Service Design

Marina Bay é um projeto acadêmico de Service Design, desenvolvido em um grupo de estudos de extensão universitária. O projeto aplica metodologias do design de serviços para mapear e projetar as jornadas de experiência de um hotel fictício de alto padrão, explorando pontos de contato, oportunidades de melhoria e a construção de experiências memoráveis.

01 / SUMÁRIO

02 / Processo
03 / Service Design
04 / Marina Bay

05 / Mapeamento da jornada
06 / Service blueprint
07 / Considerações finais

02 / PROCESSO

introdução

contexto

pesquisa e
imersão

jornada

conclusões

INTRODUÇÃO

03 / SERVICE DESIGN

Service Design é uma disciplina estratégica que amplia o escopo de UX para além das interfaces digitais, considerando a experiência do usuário de forma sistêmica. A abordagem integra pessoas, processos, canais e operações de negócio, mapeando pontos de contato, stakeholders e fluxos que sustentam o serviço de ponta a ponta. Esse olhar é especialmente relevante em serviços complexos, com múltiplos atores e interações distribuídas entre ambientes físicos e digitais.

OBRIGADA!

Escopo

PESQUISA E IMERSÃO

05 / MAPEAMENTO DA JORNADA

O projeto Marina Bay foi desenvolvido como Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) da Formação em Service Design, programa de extensão universitária do Centro Universitário Anhanguera. A formação combina fundamentos teóricos, ferramentas práticas e aplicação orientada, com foco no desenvolvimento de serviços alinhados à estratégia de negócio. O TCC teve como objetivo aplicar esse arcabouço metodológico em um contexto próximo da realidade: a operação de um hotel de luxo fictício.

O Marina Bay é um hotel fictício cinco estrelas, com 20 anos de atuação no setor de hospitalidade, localizado em uma área privilegiada. Sua estrutura contempla:

200 quartos distribuídos em 15 andares;
Suítes executivas, quartos premium com vista para o mar e acomodações standard;
Operação 24/7, com taxa média de ocupação de 75%;
Serviços completos de hospedagem (room service, restaurante, spa, academia e espaços para eventos);
Equipe operacional multidisciplinar;
Sistema de reservas digital com pré-check-in e aplicativo próprio;
Programa de fidelidade com mais de 8.000 membros ativos.

Durante a alta temporada, o hotel opera com ocupação próxima a 100%, o que exige alto nível de eficiência operacional, agilidade no atendimento e personalização da experiência do hóspede.

CONTEXTO

04 / MARINA BAY

O projeto teve início com uma fase de imersão, dedicada à compreensão aprofundada do contexto do hotel e dos desafios envolvidos em sua operação. O foco foi construir uma visão sistêmica do serviço, analisando tanto a experiência percebida pelo hóspede quanto os processos internos que a viabilizam. Nessa etapa, foram investigadas as expectativas, necessidades e comportamentos dos hóspedes ao longo da jornada, considerando diferentes perfis e contextos de uso. Paralelamente, analisei a estrutura organizacional e os fluxos operacionais do hotel, buscando entender como decisões internas impactam diretamente a experiência entregue. Também foram observadas as interações entre equipe e clientes nos diferentes pontos de contato, além da avaliação dos sistemas e ferramentas existentes, com o objetivo de identificar gargalos, redundâncias e oportunidades de melhoria.

Próximos passos

Com o contexto bem definido, avancei para o mapeamento de stakeholders, identificando todos os atores envolvidos na experiência do Marina Bay, como hóspedes, equipe operacional, gestores, fornecedores e canais físicos e digitais. Esse exercício permitiu compreender como responsabilidades, expectativas e interações se relacionam ao longo do serviço. A partir desse mapeamento, foram definidas três proto-personas principais: o hóspede corporativo, a família em férias e o casal em lua de mel. Para aprofundar a análise, o projeto teve como foco principal o hóspede corporativo, utilizando esse perfil como referência para o detalhamento da jornada.

A jornada foi estruturada em fases-chave — descoberta e pesquisa, reserva e pré-check-in, check-in e recepção, estadia e consumo de serviços, check-out e pós-estadia. Em cada etapa, foram analisados os pontos de contato, emoções do hóspede e desafios operacionais, permitindo identificar fricções, lacunas na experiência e oportunidades de melhoria que orientaram as decisões de design ao longo do projeto.

JORNADA

Um service blueprint é uma ferramenta estratégica do Design de Serviços que permite visualizar, de forma estruturada e sistêmica, como um serviço funciona de ponta a ponta. Ele conecta a experiência do usuário às operações internas ao mapear, em camadas, a jornada do cliente, os pontos de contato visíveis (frontstage), os processos internos invisíveis ao usuário (backstage) e os sistemas e recursos de suporte. Ao tornar explícitas as relações entre pessoas, processos e tecnologia, o service blueprint ajuda a identificar falhas, dependências e oportunidades de melhoria, promovendo alinhamento entre times e decisões de design mais consistentes e orientadas à experiência e ao negócio.

A etapa central do projeto foi a construção de uma service blueprint completa, utilizada para representar de forma visual e integrada a relação entre experiência do hóspede e operação do serviço. O blueprint consolidou:

As fases da jornada do hóspede;
Pontos de contato e sistemas de frontstage;
Processos operacionais e fluxos de backstage;
Infraestrutura, canais e ferramentas de suporte;
Indicadores de desempenho e experiências desejadas.

A jornada do hóspede serviu como base estrutural do blueprint, funcionando como eixo organizador para as demais camadas. A partir dela, foram posicionadas as interações visíveis ao usuário, seguidas pelos processos internos que sustentam essas interações.

Na camada de frontstage, foram mapeados os contatos diretos do hóspede com o serviço, incluindo atendimento humano, ambientes físicos e interfaces digitais. Já a camada de backstage detalhou os fluxos internos, comunicações entre áreas e tomadas de decisão que, embora invisíveis ao cliente, impactam diretamente sua experiência. Por fim, a camada de suporte e infraestrutura identificou os sistemas, tecnologias e recursos necessários para viabilizar a operação de forma consistente. Essa visualização permitiu identificar dependências críticas, pontos de falha e oportunidades de otimização, além de promover uma visão compartilhada do serviço entre diferentes áreas da operação.

Stakeholders e jornada

Ao longo do projeto, utilizei ferramentas de Inteligência Artificial como apoio ao processo de design, especialmente nas etapas iniciais. O Claude.ai foi utilizado para organizar informações de discovery, sintetizar insights e apoiar a estruturação do raciocínio estratégico. Já o UXPressia foi adotado para a construção da service blueprint visual, possibilitando a representação clara e integrada da jornada, dos pontos de contato e dos processos de frontstage e backstage.

Uso de Inteligência Artificial

O desenvolvimento do projeto reforçou aprendizados importantes, entre eles:

A necessidade de ir além da interface e considerar a experiência como um sistema;
A forte interdependência entre processos internos e percepção do usuário;
O valor de artefatos visuais, como jornadas e blueprints, para alinhamento entre times;
A importância de equilibrar impacto na experiência do hóspede e eficiência operacional.

Principais aprendizados

Como desdobramentos do projeto, foram identificadas oportunidades para:

Desenvolver protótipos de serviços digitais, como evoluções do aplicativo e soluções de autoatendimento;
Evoluir a service blueprint para um roadmap de implementação com métricas claras;
Explorar o uso de tecnologias emergentes, como chatbots e sistemas de recomendação personalizados.

O projeto Marina Bay demonstra a aplicação prática do Service Design como ferramenta estratégica para conectar experiência do usuário, operação e objetivos de negócio. Ao estruturar jornadas, stakeholders e processos em uma visão integrada, o projeto evidencia como decisões de design impactam diretamente a qualidade do serviço e a eficiência operacional, reforçando o papel do designer como agente de transformação sistêmica em contextos complexos.